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联名风潮盛行,贝贝健这波跨界操作凭什么能出圈?


www.4hh.3366091.com 2021年07月19日 22:11   ----


  春花秋月何时了,夏天蚊子知多少?早在人类灿烂的几千年文明中,大规模灭蚊行动总是此起彼伏地上演着。根据新思界产业研究中心发布的《2020-2024年中国驱蚊杀蚊剂行业市场发展现状及产销数据分析报告》,我国驱蚊杀蚊剂行业市场规模为149.71亿元。其中,儿童较成人更需健康安全、绿色无害的产品,伴随着三胎政策的放开,中国儿童适用杀虫驱蚊市场规模预计到2024年,这一规模将增至21.7亿元,未来五年年均复合增速为19.3%,远高于整体杀虫驱蚊市场增速7.3%。

  在趋势红海中,无疑会吸引一众亲子、母婴品牌们争相入局,各种刷屏社交平台的亲子营销案例变得千篇一律,而作为中国儿童杀虫驱蚊的头部品牌,又是如何在儿童驱蚊驱蚊赛道上弯道超车?我们可从其近期一系列新颖的跨界营销举措中一窥究竟。

  跨界顶级治愈系IP,实现产品导向的精准把握与品牌价值的双向输出

  炎炎盛夏是蚊虫的活跃季,驱之不尽,灭之不绝,科学表明,夏季宝宝更容易出汗,不仅新陈代谢快,体温高呼吸重,血液中的酸性含量也增多,因此非常容易吸引到蚊子,所以驱蚊工作得早早提上日程。为此,深入洞察了亲子家庭的需求,并挑选了不同功能及场景用途的四款驱护产品,贝贝健跨界现象级网红卡通IP萌芽熊打造了联名款“贝贝健蚊防四宝”,希望通过温暖治愈的联名款系列,进一步普及唤醒亲子家庭的驱护意识。



  事实上,近年来品牌选择跨界联名的动作屡见不鲜,真正能精准俘获用户芳心的合作却凤毛麟角,此次贝贝健和萌芽熊的破圈牵手,一举便戳中了广大亲子家庭妈妈群体的诉求,正是因为其找准了品牌与IP之间“最合拍的方式”。

  贝贝健作为国内在儿童领域第一个做驱护品类的品牌,已经连续5年儿童驱蚊市场份额第一,“两个宝妈就有一个选择贝贝健”的影响力可见一斑,一直致力于创新儿童可用的杀虫驱蚊产品,围绕3-12岁亲子家庭与年轻女性,不断挖掘生活中与驱蚊相关的洞察,以更健康、绿色的驱蚊产品,保护孩子远离蚊虫侵害。而形象灵感来源于多肉的萌芽熊,植物系治愈向的设定在市场上并不多见,将熊与多肉植物的外形特征结合产生的陪伴型IP形象,在全网拥有2700万的庞大粉丝群体,用户群体中70%为女性,年龄段主要是从2岁到38岁,目标群体匹配。

  当国民儿童驱护品牌贝贝健遇上网红IP萌芽熊,二者联名打造的#贝贝健蚊防四宝#,分别为“躺赢宝电热蚊香液、桃气宝驱蚊啫喱、雾扰宝防护喷雾、贴身宝精油贴”,可以看出,两大品牌的跨界合作同为深耕亲子圈层文化,除了产品本身的亲子定位外,4款联名产品更是基于儿童治愈动画形象和儿童驱蚊产品的共通点,实现目标客群的精准覆盖,同时收获两个品牌圈层之间的流量和声量,真正地在创意上把品牌与产品以及IP三方面名做了有效关联,跨次元的互动碰撞也为联名产品的热度急速加温,以“破圈”思维圈粉不同维度的粉丝,实现了贝贝健更多元的市场占位,达到创意和效果的一致高度。



  萌愈创意内容+精准媒介矩阵,助力品牌实现品效合一

  在消费升级时代,各大品牌的营销不再只是是话题与热度的流量之争,更是情感沟通和品牌价值的升维之战。抓准时代的情绪,倾听用户的声音,如何给消费者以最好的消费体验,成为品牌在当下亟需思考的关键问题。同时,在这个消费者注意力比金鱼还要短暂的时代,消费者的注意力容易被新的热点所吸引,普通的营销活动无法给消费者留下深刻的印象。

  主打儿童驱蚊的贝贝健,在竞争越发激烈的儿童驱蚊赛道中,此次以“强化专业儿童驱护领导品牌形象”为目标,线上敏锐出击制造一系列萌力十足的传播动作,线下打造沉浸式营销体验,使得贝贝健专业儿童驱护的领导品牌形象深入人心,完美实现形象升级、品牌破圈、品效合一的三丰收。

  其中,贝贝健通过洞察亲子家庭以及年轻女性对驱蚊的各种趣味吐槽,以微博为阵地,分别上线了#夏天的第一个包#、#贝贝健蚊防四宝# 两大互动话题,深度绑定各位宝妈群体的驱蚊场景,官博同步输出系列态度海报,在微博官方大号助推和引领下,携手多位不同领域KOL分别发布种草图文,搭建强大的达人传播矩阵,走心安利贝贝健蚊防四宝,从使用体验、产品颜值、成分、气味等角度分享驱蚊日常,使品牌好感度显著提升并高效沟通目标人群。







  同时,贝贝健聚焦当下年轻用户,以年轻人喜闻乐见的社交传播方式,在抖音平台联合萌芽熊推出联名“新蚊联播”创意视频——《妈妈都是胆小鬼》,温暖逗趣的视频内容,将母爱的伟大诠释的淋漓尽致。新蚊联播突破传统视频种草形式,以灵魂拷问和戏剧化场景演绎治愈新闻,随后搭载的#贝贝健蚊防四宝#抖音话题大赛,让用户自发产生高水准的UGC创作内容,涵盖恋爱、地域、职场、亲子、生活等多维度新蚊创意,潜移默化扩散品牌影响力,实现品牌与用户精神与情感的双向共振。除开微博和抖音两大传播阵地,贝贝健还在时下头部种草平台小红书及淘宝直播上发力,针对行业品类关键词种草拔草一手抓,深度种草目标人群,成功提升产品认知与口碑,让贝贝健蚊防四宝成为亲子家庭的必备好物。





  值得一提的是,贝贝健此除了在传播层面获得品牌声量的全面提升,其合理规划站内资源搭配,多形式硬广软广植入,并运用抖加、内容热推、信息流等形式,助推视频创意内容的曝光,引流贝贝健电商店铺及抖音小店,缩短了用户的购买链路,一边看视频一边立即下单,进一步实现品牌声量、流量、销量的三重爆发。

  为了更进一步深耕亲子圈层消费者,6月期间,贝贝健又联动萌芽熊开启研学展,将这股萌愈风暴席卷至线下,打造沉浸式营销,通过与亲子圈层、年轻女性群体的近距离的交流,以寓教于乐的方式,宣导正确科学的驱蚊方式,使得贝贝健蚊防四宝成功破圈,进一步扩大品牌与联名产品的影响力,形成线上线下的传播闭环,巩固贝贝健专业儿童驱护领导品牌的形象。整体来看,无论是视频内容、跨界合作,还是线下互动交流,贝贝健的营销路径全都围绕着用户展开,构建了一套品牌专属的逻辑和打法。

  抢抓市场机遇,用硬核产品力站稳儿童驱护赛道

  当然,回归根本,营销之外品牌自身的产品品质才是转化一切流量的核心所在,现今驱蚊产品已成为了市场刚需,多变的消费场景,各异的消费人群,让驱蚊杀蚊剂的需求具有多样化的特点,进而衍生出了各类原理或场景不同的驱蚊新品。此次贝贝健借助跨界顶级动画IP的强大传播势能,在汇聚起庞大的流量同时也让大众看见了贝贝健的硬核产品力。

  随着儿童驱蚊的安全性受到越来越多消费者的重视,成分天然、配方温和的驱蚊产品更易获得年轻妈妈们的关注。而贝贝健驱护系列产品温和不刺激、有效驱蚊,深受广大消费者喜爱。据了解,贝贝健依托于朝云集团全球化的创新研发体系及内部核心研发团队,为针对易受叮咬的群体研制的驱蚊产品,其驱蚊产品突破了传统的配方,多年来坚持“绿色健康,有效驱蚊”的理念,不断探索更先进的领域,提升产品的效果,同时加强科普教育,让更多家长和孩子加深对驱蚊防疾的认识,给孩子一个健康的生活环境,保护孩子免受蚊虫困扰。

  并且,贝贝健的产品线涵盖了电蚊香液、电蚊香片、蚊香、驱蚊啫喱以及天然祛螨系列,是目前国内驱蚊除螨市场产品线最完善、最专业的儿童品牌。以贝贝健蚊防四宝中的人气款贝贝健驱蚊小蜜桃为例,创新的啫喱质地,带着淡淡甜蜜的蜜桃香气,不仅温和清爽不粘腻,在户外可长效防蚊8小时,凭借优质的产品和良好的口碑,深受广大亲子家庭的喜欢和信赖,成为国内宝妈们和时尚女性选购驱蚊产品的首选。



  如今,面对营销时代的不断变革,贝贝健能率先创变,抓住亲子关系热点,提出通过跨界营销、线上整合、互动体验等亲子营销组合拳,将话题传播到消费体验再到互动整合,形成闭环的营销生态圈,让传播布局亲子家庭消费变得有理可依、有据可循、顺势而为,最终赢得了消费者对品牌的共鸣和认可,这种营销的尝试,不仅实现了企业价值和社会价值的双丰收,更为火爆的儿童驱蚊市场提供了有效价值范本。



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